Microeconomía

El tema de la discriminación de precios por parte de las empresas que gozan de poder de mercado, es uno que provoca, de acuerdo con mi experiencia docente, entusiasmo en los Estudiantes de Microeconomía. Sin embargo les parecen un tema alejado de las prácticas reales de las empresas. Por ejemplo, la práctica de la denominada discriminación perfecta de precios requiere que el empresario tenga conocimiento pleno de los precios de demanda del consumidor, lo que parece ser un filtro muy fuerte de cumplir.

Y por esta razón, la práctica de la discriminación perfecta, resulta muy interesante porque permite extraer todo el excedente del consumidor, pero muy difícll de poner en práctica. Y termina como un modelo inútil. Algo así como el caso de los bienes Giffen, una posibilidad teórica, y una inexistencia real. Sin embargo la discriminación perfecta de precios existe y se aplica de manera sistemática. Lo que ocurre es que no la identificamos adecuadamente.

Por ejemplo, cuando como profesionales independientes, elaboramos un presupuesto para un cliente, lo determinamos en función de nuestra presunción del valor que el cliente tiene del servicio que le vamos a brindar. Es decir, fijamos el precio de demanda y, entonces, aplicamos la discriminación perfecta de precios.

Y cuando no podemos hacer la discriminación perfecta de precios porque no nos es posible determinar los precios de cada uno de nuestros clientes, nos aproximamos estableciendo un precio para un rango de ventas. Así ocurre con las pensiones en los servicios educativos privados. Las pensiones se fijan en función de algunas variables que nos conducen a determinar, de manera aproximada el precio de demanda. Nivel de ingreso de la familia, categoría del colegio anterior de procedencia, propiedad vehicular, propiedad inmobiliaria, ingresos familiares, etc. Si bien esto no permite la discriminación perfecta, si permite una aproximación a ella. No le extraemos todo el excedente al consumidor, pero sí buena parte de él.

Y lo mismo ocurre con el resto de modalidades de discriminación de precios. Son modelos perfectamente lógicos pero donde los Estudiantes no logran hacer una identificación con la realidad. Y esta dificultad puede ser resultado de una falta de esfuerzo, o de una falta de estímulo por parte de los Docentes.

Por eso es que pretendo, en mis clases, asociar cada uno de los modelos de discriminación de precios, con situaciones reales. Y entonces reto a los Estudiantes a analizar los precios propuestos por los comerciantes e identificar el tipo de discriminación que están practicando.

Las diferentes modalidades de discirminación, que se encuentran en los textos universitarios son:

• Discriminación perfecta o de primer grado
• Discriminación por Volúmen, o de segundo grado
• Discriminación por segmentación, o de tercer grado
• Discriminación intertemporal
• Discriminación por intensidad de demanda
• La Tarifa en dos tramos, y
• La venta conjunta.

El ejercicio que proponemos, a manera de reflexión y entrenamiento en el tema a los Estudiantes, es analizar la propaganda de SODIMAC, TOTTUS y METRO, para identificar el tipo de discriminación de precios que se está practicando.

A fines del mes de Febrero e inicios del de Marzo, la propaganda de una gran cantidad de promociones de los supermercados ha sido abundante, particularmente en la zonda donde resido. Resido en una zona que corresponde al área de influencia directa de los supermercados Metro (que perteneció al grupo Wong, hoy al grupo Chileno CENCOSUD), Plaza Vea (del grupo Peruano Interbank) y Tottus (del grupo Chileno Saga Falabella). Este último supermercado se encuentra ubicado en el Mall Aventura Plaza Bellavista, en el Callao. En este Mall se encuentran también SODIMAC, RIPLEY y  SAGA, además de una larga serie de otros proveedores.

La imagen que sigue corresponde a una de las promociones de SODIMAC que se publica en la edición de Marzo de su revista Home. La siguiente imagen corresponde a una de las promociones de Tottus poublicada en su encarte del 26 de Febrero. Y la última imagen se tomó del encarte de Metro del 25 de Febrero.

Caso No. 1: Arma tu COMBO.

SODIMAC ofrece una lista con cuatro productos que se pueden adquirir en combinaciones de 2 productos cualquiera, tres productos cualquiera o todo el paquete. El producto 1 es una hamburguesera que se vende por separado en 60 nuevos soles. El producto 2 es una cafetera que se vende por separado en 55 nuevos soles. El producto 3 es un hervidor que se vende por separado en 70 nuevos soles. Y el producto 4 es una maquinita para hacer pop corn que se vende por separado a 70 nuevos soles.  El combo de dos productos se vende a 100 nuevos soles. El combo de 3 productos se vende a 160 nuevos soles, y el combo con todos los productos se vende a 200 nuevos soles.

Vamos a comparar el precio por paquete (la suma de los precios por separado de los componentes de cada combo) con el precio del combo, para estimar el beneficio que puede obtener el consumidor.

Primero los combos de dos componentes. Se trata de combinaciones de 2 elementos de una lista de 4. El resultado son 6 combos:

Veamos ahora los combos de tres componentes. Se trata de combinaciones de 3 elementos de una lista de 4. El resultado son 4 combos:

Finalmente el combo con todos los elementos.

La estrategia de precios es ofrecer un descuento mayor por compras mayores de productos con precios mayores.  Así, si compran dos productos de la lista ,el mayor descuento se obtiene con la combinación de bienes de precios más altos, 3 y 4, un descuento de 40 nuevos sobre un precio por el paquete de  140 nuevos soles., 29% de descuento. Y si se compran tres productos de la lista, el mayor descuento se obtiene con la combinación de bienes de precios más altos, 1 y 3 y 4, un descuento de 40 nuevos soles sobre un precio por el paquete de 200 nuevos soles, 20% de descuento.

Y si se compran todos los componentes de la lista, 1 y 2 y 3 y 4, el precio por paquete es 255, el precio del combo 200, el descuento 55 nuevos soles, 22% de descuento.

Es decir, con el combo de 2, el descuento es de 29%, con el combo de 3, el descuento es del 20% y si se compran todos los productos, el descuento es de 22%. El mayor descuento es para el combo de 2 donde se tienen hasta 6 combinaciones posibles.  Comprar 3 productos de una lista de 4, o 4 productos de una lista de 4, genera un descuento de 20 y 22%. Pero comprar 2 productos de 4 genera un descuento de 29%. ¿Qué política de discriminación de precios sigue SODIMAC?

Caso No. 2: Precio de infarto.

La publicidad de TOTTUS promociona un precio que considera tan bajo que lo denomina "precio infarto". El precio normal del producto es 6 nuevos soles. El precio con descuento es 4.50, un descuento de 1.50 nuevos soles, 25%. Un descuento que parece muy apreciable dado el precio del producto. Sin embargo, si tenemos en cuenta el caso anterior, un descuento de casi 30% se obtenía a cambio de un precio de 100 nuevos soles. Comprando 22.22 botellas de aceite, un gasto de 100 nuevos soles, en TOTTUS se obtiene un ahorro de 33.33 nuevos soles, menor a los 40 nuevos soles que se ahorran comprando el producto 3 y 4 en SODIMAC.

Es decir, el descuento del 25% es apreciable pero no tanto como en el caso anterior. Pero, de otro lado, tratándose del aceite vegetal, un producto muy sensible para la familia y cuyo precio se había incrementado sustantivamente en el pasado, el descuento resulta siempre apreciable. Y el descuento se produce luego que INDECOPI ha reducido el arancel de las importaciones de aceite argentino. Es decir, en un contexto de costos medios decrecientes, TOTTUS decide ofertar un descuento del 25%. ¿Qué política de discriminación de precios sigue TOTTUS?

Caso No. 3: 3×2.

La publicidad de METRO promociona, entre otros muchos productos, la venta de aceite vegetal bajo la modalidad de "compra tres, uno gratis". El precio del aceite de Metro es 5.80 nuevos soles la unidad (3% menos que el precio sin descuento de TOTTUS). Tres unidades representan un gasto de 17.40 nuevos soles. Pero como uno es gratis, el gasto se eleva sólo a 11.60 nuevos soles. El descuento es del 33.33%. Si se compran 8.62 ofertas, un gasto de 100 nuevos soles, se obtiene un descuento de 50 nuevos soles.

Con SODIMAC se obtiene un descuento máximo de 40 nuevos soles por un gasto de 100 nuevos soles. Con TOTTUS se obtiene un descuento máximo de 33.33 nuevos soles por un gasto de 100 nuevos soles. Y con METRO se obtiene un descuento de 50 nuevos soles por un gasto de 100 nuevos soles.  Pero en SODIMAC no se compran varias unidades del mismo producto, y tampoco en TOTTUS. ¿Qué política de discriminación de precios sigue METRO?

Posted in Discriminación, Microeconomía II, Problemas, competencia imperfecta

You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.