El 7 de Marzo publicamos un artículo con el mismo título de éste. En el artículo proponíamos a manera de ejercicio didáctico, identificar el tipo de discriminación de precios que practican algunas empresas en el Perú a partir de la información de su propaganda publicitaria. Se trataba de las empresas SODIMAC, TOTTUS y METRO.

En el caso de SODIMAC la empresa ofrecía un conjunto de combos buscando incentivar la compra en paquete. Por ejemplo, una sandwichera que se vende por separado a 60 nuevos soles, más una maquinita para hacer pop corn cuyo precio por separado es 70 nuevos soles, se ofrece, en paquete a 100 nuevos soles, generando un ahorro de 30.

Pero si añadimos un hervidor eléctrico cuyo precio por separado es de 70 nuevos soles, el combo, la sandwichera, la maquinita de hacer pop corn y el hervidor eléctrico, se ofrece a 200 nuevos soles con un ahorro de 40.

Y si al paquete anterior le añadimos una cafetera eléctrica que se vende por separado en 55 nuevos soles, el combo de estos cuatro productos se vende al precio de  255 nuevos soles con un ahorro de 55.

El ahorro mayor se logra con una compra mayor. Pagas más te descuento más. sIin embargo no es el ahorro efectivo, nominal, el que determina la elección del consumidor. Es cierto que 55 nuevos soles de ahorro es mejor que 30 nuevos soles. Pero también es cierto que para ahorrar 55 nuevos soles se tiene que gastar 255 nuevos soles mientras que para ahorrar 30 nuevos soles se tiene que gastar sólo 100 nuevos soles. El ahorro por gastar 100 nuevos soles es del 30% del gasto, mientras que el ahorro por gastar 255 nuevos soles es de 22%. Y el ahorro por gastar 200 nuevos soles es del 20%. El mayor ahorro se logra cuando se compran la sandwichera y la máquina de pop corn.

¿Qué tipo de discriminación de precios se aplica aquí?

Los precios de cada uno de los productos por separado siempre son menores a 100 nuevos soles. Esto puede servir para identificar el perfil del consumidor como uno de clase media baja y baja. De los cuatro productos, dos son productos que de una u otra manera el consumidor tiene que adquirir, una cafetera y  un hervidor. Los otros productos, la sandwuchera y la máquina de hacer pop corn son prescindibles, implican un cierto consumo de lujo.

En consecuencia, es probable que el consumidor tenga altos precios de reserva para el hervidor y la cafetera, y bajos precios para la sandwichera y la máquina de hacer pop corn. ¿Cómo hacemos para venderlas? Meterlas en un paquete.

Se trata de la discriminación de precios bajo la modalidad de venta conjunta mixta. Si el precio por separado representa el precio de reserva del consumidor, el consumidor está dispuesto a pagar 130 nuevos soles por el paquete de sandwuchera y máquina de pop corn, y como SODIMAC se lo ofrece a 100 nuevos soles, va a preferir comprar el paquete.

Y el Sábado se produjo el apagón mundial exítosamente, y exítosamente también en el Perú. La campaña iniciada por WWF con el lema "apaga la luz ilumina el futuro" se realizó el 28 de Marzo pasado de 8:30 a 9:30 pm. en cientos de ciudades del mundo incluídas Lima y Callao. El objetivo de la campaña fue generar conciencia de los efectos del calentamiento global. e incorporó por primera vez al Perú. Las dos primeras fotos de más abajo muestran el sector financiero de San Isidro y Palacio de Gobierno. La tercera foto es un pantallazo de la edición digital de El Comercio durante la hora del apagón. Un diseño muy creativo. Y las dos últimas fotos muestran algo de la experiencia que vivimos en casa ese día.

El resultado, un apagón exítoso, en la casa, en la ciudad, en las ciudades del mundo.

En la familia todos habíamos decidido participar de la campaña. Cada uno había tomado la decisión individualmente, y luego lo conversamos juntos, para decidir la forma en que manejaríamos nuestro apagón. Primero pensamos en cortar el fluído eléctrico pero luego decidimos que era mejor suspender sólo la fuente eléctrica de iluminación. Pero a las 8:30 de la noche todo está oscuro si no hay luz (!). Entonces pensamos en sustituir la luz por la luz que generan las velas; pero no teníamos velas. Felizmente nuestro buen amigo Porfirio, de la tienda de la esquina, nos facilitó un paquete de cuatro velas que sirvieron para que volvieran a ser útiles dos  antiguos candelabros que no empleabamos desde la época en que Sendero se tumbaba una torre un día sí y otro también.

Entonces redescubrí dos cosas. Primero, que las velas son un mal sustituto, y segundo, que tenía familia. Sí, resulta que tengo dos hijos y una esposa. Y mi esposa es hermosa y mis hijos qué grandes que están. Nos presentamos unos a otros y conversamos buena parte de los 60 minutos de la hora del planeta. Y durante este tiempo, sin embargo, todos seguimos trabajando en algo. La Macbook con su autonomía de 3 horas se portó muy bien, y lo mismo el ipod shuffle que ni cuenta se dió del apagón mundial, y redescubríimosque el lapicero es una herramienta extraordinariamente útil y que la luz de la vela no nos impide leer sino que al contrario, como que es más grata la lectura dentro de ese cono de luz que generosamente nos obsequia.

Y dieron las 9:30 pm. y volvimos al mundo de antes. Pero la experencia nos ha cambiado algo, nos ha robustecido el espíritu. Nos ha mostrado que podemos actuar juntos por algo que nos beneficia a todos. Descubrimos que en el barrio cerca de 10 vecinos, un tercio del total, habían apagado sus luces, sentimos que no estábamos sólos. Y pensamos que esto hay que repetirlo.

Cuando se piensa en las externalidades, generalmente acude a nuestra memoria el tema de la contaminación ambiental. El impacto que  se genera sobre la población y el medio ambiente cuando las empresas deciden sus niveles de producción ,considerando exclusivamente sus costos privados y, muchas veces, negándose a considerar el costo social. Para resolver este problema se busca internalizar la externalidad. Es decir, empujar a las empresas contaminadoras a considerar los costos sociales. Y una forma para lograrlo es el denominado impuesto Pigou. 

Si la empresa tiene que considerar el impuesto, su curva de costo marginal se desplaza a la izquierda y la empresa termina produciendo menos a un precio que es igual al costo privado más el costo de la contaminación. El impuesto Pigou corrige la falla del mercado y reasigna los recursos hasta el nivel eficiente.

Pero también existen las externalidades positivas. En este caso la acción de los consumidores o de las empresas generan impactos favorables sobre terceros. En este caso el agente que genera la externalidad no considera el beneficio social de su acción y termina produciendo menos que el nivel de eficiencia. El Estado también puede intervenir aquí corrigiendo la falla del mercado internalizando la externalidad. En este caso se aplica un impuesto negativo Pigou, el subsidio Pigou. El costo marginal se desplaza a la derecha, y la producción se incrementa.

El Profesor Gregory Mankiw, que auspicia el Club Pigou, acaba de recibir estas fotos que demuestran la importancia de las externalidades positivas. El polo de la niña pide el subsidio Pigou porque su sonrisa genera externalidades positivas. Y tiene toda la razón.