Ayer fue el estreno de la película ¿Qué pasó ayer?, se trata de una comedia que describe un conjunto de situaciones abiertas cuando sus protagonistas quieren celebrar una despedida de soltero. Pensé asistir y busqué en El Comercio dónde la estaban pasando. La imagen que sigue es un collage armado a partir de la página de cine. He juntado la mayor parte de salas de cine que pasan la película para apreciar las diferencias de precios.

El precio más alto que encontré fue de 16.90, en el Cinemark del Jockey, y el más barato el Cine Star Metro UNI, de 5.50 nuevos soles. Otros precios: 12.90, 8.90 y 6 nuevos soles. ¿Cómo es que la misma película se pasa en 5 salas de cine a 5 precios diferentes?  Se trata de un obvio ejemplo de discriminación de precios.

Y este descuido en nuestro comportamiento es el que le permite al Banco rechazar todo reclamo como "extemporáneo". Probablemente tienen la razón desde el punto de vista legal pero no desde el punto de vista ético. Y una respuesta al problema es dejar para siempre a esta tienda. Pero una mejor respuesta es que todos puedan conocer el mecanismo empleado para rechazarlo y para que los organismos reguladores actúen. Porque en mi opinión, aquí hay una clara injusticia, un aprovechamiento de la tienda y del banco, una conducta no ética y un sistema de estímulos organizados en dirección a provocar situaciones forzadas contra el cliente que favorecen comisiones y ganancias extraordinarias.

 Escena No. 1: el gancho es la oferta en precios, amarrada al empleo de la tarjeta de crédito mediante cuotas

Mi hijo estaba interesado en comprar pantalones y camisas en Ripley. Escogió dos pantalones, dos camisas y una correa. Pero los precios de oferta son válidos siempre que se emplee la tarjeta de crédito. No nos gusta emplear la tarjeta de crédito porque las tasas efectivas mensuales son bastante altas. Pero para evitarlas, lo que hacemos es comprar con la tarjeta y debitarla de inmediato. Otra alternativa que empleamos es comprar con la tarjeta, fijando una sola cuota de pago, y luego la cancelamos en un máximo de un mes. Por esta vía los precios siguen siendo atractivos a pesar del empleo de la tarjeta. Mi hijo no pudo retirar el dinero del cajero de su banco para proceder a debitar inmediatamente después de realizada la compra con la tarjeta, y entonces optamos por comprar en una cuota. Y fue aquí que caímos en la trampa del sistema de cuotas de Ripley.

Pedimos el pago en una cuota, pero la vendedora registró la operación en 36 cuotas. Dos pantalones, dos camisas y una correa, por el precio total de 242.60 nuevos soles, se convirtieron en un crédito de 3 años en 36 cuotas con dos cuotas iniciales libres de pago. Total, un préstamo de 242.60 nuevos soles en 38 cuotas, algo completamente absurdo. ¿Pero, por qué la vendedora hace algo tan absurdo?  ¿Una comisión mayor por ventas a largo plazo? Muy probablemente. Pero descubrimos lo que hizo, al verificar los datos del voucher, y reclamamos. Entonces la vendedora nos tranquilizó informándonos que no había ningún problema, que si pagamos el monto de lo comprado, se cancelaba la deuda. Esto ocurrió el 8 de Enero. El 9 de Enero fuimos a pagar el monto de lo comprado y cancelamos los 242.60 nuevos soles. Y pensamos que, efectivamente, habíamos cancelado la compra. Que no le debíamos nada a Ripley por esa compra. Pero estábamos equivocados.

El Estado de Cuenta que enviaron, correspondiente al mes de Febrero, tiene el siguiente detalle:

De acuerdo con este reporte, el 8 de Enero bajo el rubro Monto, teníamos 242.60, que es el monto exacto de la compra y que es igual a la deuda. Pero en la misma línea, bajo el rubro Descripción aparece PAGO ANTIC. 14CUOTAS, con un total de 243.63, de los cuales, 40.44 corresponden a capital y 203.06 a intereses. Un día después de nuestra compra, Ripley contabilizaba 203.06 nuevos soles de interés. ¿Y por qué? Porque tuvimos el atrevimiento de pagar el monto de la deuda asumida el día anterior, que Ripley la convirtió en un pago adelantado de 14 cuotas. Así, un día después, y luego de creer que habíamos cancelado la deuda, resulta que debíamos todavía 22 cuotas de 17.37 que teníamos que pagar desde Mayo del 2010 hasta Marzo del 2012.

Y esto ocurre, de acuerdo con Ripley, porque nosotros tomamos con ellos un crédito en 36 cuotas y al pagar cualquier cantidad en cualquier fecha lo único que hacemos es adelantar cuotas. Y esto no ocurre si tomamos el crédito en 1 cuota. Eso se puede apreciar en el mismo reporte.  El 27 de Enero aparece una compra (crédito) por 29.97 nuevos soles en 1 cuota y el primero de Febrero abonamos 30 nuevos soles, 29.97+0.02 por ITF, con lo que la deuda se canceló.

El truco está en las cuotas. 1 cuota es una cuota, pero más de una cuota es, digamos un "robo" ,si se nos ocurre cancelarla antes del vencimiento de todas las cuotas.

 Escena No. 2: ¿Cuánto es la tasa de interés efectiva mensual que cobra Ripley?

Pero el concepto que aparece como Descripción en el Estado de Cuenta de Febrero, no es el que aparece en el comprobante de pago del 9 de Enero. Ese día pagamos 242.60 y el comprobante del 9 de Enero, lo que hace es registrar como Monto Cuota 242.45. La diferencia es el ITF. Hasta aquí, es muy claro que nuestra intención fue cancelar la deuda comprometida el día anterior, y en el entendido que lo dicho por la vendedora era precisamente ésto: al cancelar el total de la deuda desaparece la deuda a pesar que fue registrada como una deuda a cancelarse en 36 cuotas y que nosotros le reclamamos.

Las condiciones del pago en cuotas aparecen en el ticket entregado por la tienda al realizar la compra. Allí aparecen las compras propiamente dichas, una correa, dos pantalones y dos camisas, y el monto de estas compras 242.60 nuevos soles. Y más abajo del mismo ticket aparecen los conceptos de: pago diferido,  cuotas: 36 , primer vencimiento 20/04/2009,  y valor cuota: 17.37 .

Pero ¿cuál es la tasa de interés que cobra Ripley por esta operación? Es aquella que produce una cuota igual de pago de 17.37 nuevos soles mensuales durante 36 meses y con los dos primeros meses de gracia, es decir sin pagar nada. No pague nada durante dos meses y luego pague 17.37 en los siguientes 36 meses y queda cancelada la deuda de 242.60 nuevos soles. Esto representa una tasa de interés efectiva mensual del 5.5%. Extraordinariamente alta. Si la tasa de referencia bancaria, que fija el BCRP para, precisamente, referenciar la tasa de interés del crédito de consumo, entre otros tipos de interés, es del 2.5% anual, ¿cómo así Ripley cobra 5.5% mensual? 5.5% mensual es equivalente al 90% efectivo anual.

Si bien Ripley puede fijar la tasa que quiera, porque el mercado es libre, también es cierto que tiene que informar la tasa efectiva que cobra cuando se hace una compra. La información sobre tasas de interés que publica con sus ofertas es totalmente inútil. Y el medio que emplea no es el más adecuado, y la forma en que publica la información es poco comprensible.

Por ejemplo, si consideramos su última promoción, Liquidación de Calidad, que aparece en el diario El Comercio del 8 de Agosto pasado, se ofrecen descuentos del 70%, más 10% adicional en miles de productos. Todo el texto que aparece en el aviso periodístico es absolutamente legible, menos una parte del texto. La parte que no es legible a simple vista en el texto es la que, supuestamente, cumple con las normas de regulación de la SBS, de informar sobre las tasas de interés. El texto en letra pequeñita dice:

Promoción Liquidación válida desde el 07/08/2009 hasta el 20/08/2009 y/o agotar stock. Stock mínimo 3 unidades. Cambios sujetos a evaluación dentro de los 7 días de adquirido el producto. No se aceptan devoluciones, se emitirá nota de crédito por el importe pagado. No acumulable con otras promociones, no productos Ahora o Nunca. Promoción 10% descuento adicional válida sólo con tarjeta Ripley del 07/08/2009 hasta el 20/08/2009. Más información en nuestras Tiendas Ripley, e información de tasas de interés, comisiones y gastos en www.bancoripley.com.pe

Es decir: si quiere más información sobre los productos, vaya a las tiendas, y si quiere información de las tasas de interés, tiene que entrar a la página de Internet del Banco. En otras palabras, Ripley no informa de las tasas de interés que cobra, se limita a informar dónde el cliente tiene que buscar la información. Y la página de internet del banco no es nada "amigable". Hay que perder mucho tiempo para encontrar las tasas de interés y cuando se las encuentra, no se las puede leer porque están en formato PDF. Es decir, publican la información de las tasas de interés en un documento que debe descargarse o abrirse en línea mediante un software lector de este tipo de documentos. ¿Por qué no publican las tasas de interés en el aviso del periódico? El costo marginal de incluir esta información es prácticamente cero. Pero es que a Ripley no le interesa otorgar fácilmente esta información. La información que le interesa socializar con sus potenciales clientes, es aquella que los motive a comprar. Un producto con un 70% de descuento. Ése es el mensaje que interesa. ¿Y si no tienes dinero para comprar? !Emplea la tarjeta Ripley y tienes un descuento adicional de 10% más. Simpático el asunto.

Uno cualquiera de los miles de productos de esta promoción de Ripley, que Ripley vende al precio normal de 100, se puede comprar al precio muy reducido de 23, gracias a la tarjeta Ripley. Es decir, un descuento del 77%.  Pero Ripley no nos quiere decir cuál es el costo del crédito. ¿Y cuál es el costo del crédito según Ripley?

La información del Banco, para cumplir las normas del regulador, la SBS, es que las tasas de interés efectivas anuales, para una compra en cuotas, se encuentra en un rango que va, del 18.86% hasta el 84.78%. Me pregunto si esta información resulta útil para alguien. Si yo compro una correa, dos pantalones y dos camisas, ¿qué significado tiene que el costo del crédito está entre 19 y 85%? Pues ninguno. El intervalo es tan amplio que pierde todo sentido esta información y se convierte en información asimétrica, una información que no permite tomar una decisión eficiente por parte del comprador.

Si le creemos a Ripley y tomamos como válida la tasa de interés máxima, el 84.78% efectivo anual, esto significa que por un producto que se vende al precio normal de 100 y Ripley descuenta en 77%, cobra un interés del 84.78% anual.

Pero en nuestro cálculo, la tasa de interés efectiva anual para una compra en 36 cuotas fue de 90% efectivo anual, mayor al 84.78% de la información que publica en su página web.

Nos volvemos a hacer la pregunta de ¿por qué Ripley no publica las tasas efectivas de interés en sus avisos periodísticos y por qué las publica de manera tan compleja y por qué las pública en un intervalo tan amplio que resultan inútiles. La respuesta es muy simple. A Ripley no le interesa y no le conviene que sus potenciales clientes conozcan esta información. Si la compra se hace al contado la tasa de interés se reduce a cero a pesar que el cliente decida pagar el monto de la compra en un plazo de hasta 45 días. Es decir, Ripley puede vender su producto de precio normal 100 a precio de promoción 23, un descuento del 73% bajo dos modalidades: en la primera, pago con tarjeta pero al contado de 45 días, con tasa de interés cero. Y en la segunda modalidad, pago con tarjeta en cuotas con tasas de interés de hasta 84.78%. ¿Qué modalidad incentivará Ripley en sus tiendas? !La venta en más de una cuota!

Y por eso nos queda claro que la Vendedora que convirtió nuestra compra de 1 cuota en 36, tenía obvios incentivos para hacerlo. Y también nos queda claro que el interés de Ripley es vender a sus clientes con tarjeta antes que a sus clientes sin tarjeta. Incentiva a tener tarjeta y desincentiva no tenerla. Y su estrategia le ha dado resultado. El Banco Ripley cuenta con el primer lugar en la emisión de Tarjetas de Crédito. A Junio de este año, el Banco Ripley ha emitido nada menos que UN MILLÓN NOVENTICINCO MIL TARJETAS DE CRÉDITO, ocupando el primer lugar entre las entidades financieras emisoras. El segundo lugar, muy cerca a Ripley, lo tiene el Banco Falabella, con UN MILLÓN SETENTIUNMIL. El tercer lugar es para el Banco Interbank con 885,000, le sigue el BCP con 519000 y luego el Continental con 338000.  Estos cinco bancos han emitido casi cuatro millones de tarjetas de crédito.

Escena No. 3: pagar en la caja de la tienda no es igual que pagar en la ventanilla del Banco

De acuerdo con nuestros cálculos, la tasa efectiva mensual que cobra el Banco Ripley es del 5.5%. Con esta tasa es que elaboramos nuestro cuadro de amortización de deuda. Los dos primeros meses la cuota de pago es cero y luego vienen las 36 cuotas de 17.37 nuevos soles. En Marzo del año 2012, al pagar la última cuota de 17.37 nuevos soles, la deuda queda reducida a cero. Este cuadro confirma que la tasa efectiva es 5.5% mensual y 90% la anual.

Pero este cuadro es válido si y sólo sí la deuda hubiera sido contraída en los 36 meses y los dos primeros de gracia. Pero no fue así. La deuda se contrajo el 8 de Enero y el 9 de Enero se pagó el monto total. Pero pagamos el monto total en una caja de la Tienda Max en Minka, donde habíamos hecho la compra, y no en una ventanilla del Banco Ripley, y esto hace una diferencia muy importante.

Para el sistema instalado en las cajas de las tiendas, una deuda en cuotas es una deuda en cuotas que se tiene que cumplir inexorablemente. Si nosotros tomamos una deuda para cancelarla en 36 cuotas de 17.37 nuevos soles, la deuda total es 17.37*36=625.32. No importa si hemos comprado en este instante y queremos pagar un segundo después.

Por lo tanto mi deuda con Ripley el 9 de Enero era de 625.32 nuevos soles y al pagar 242.60 el 9 de enero, la caja de Max en Minka registró un pago de 242.45 (la diferencia es por el ITF) como igual a 14 cuotas de 17.37.El comprobante de pago dice textualmente Monto Cuota, y el Estado de Cuenta del siguiente mes registra esta operación como Pago Antic 14Cuotas. Es decir, para Ripley nosotros compramos el 8 de Enero por un monto de 242.60 y pagamos el 9 de Enero por el mismo monto, pero ellos convirtieron la deuda del 8 de Enero en 36 pagos de 17.37 que sumados ascienden a 625.32 y registran el pago del 9 de Enero como un pago anticipado por 14 cuotas. Y entonces seguimos debiendo 22 cuotas de 17.37 nuevos soles cada una.

La trampa ha sido hábilmente montada: Primero: El atractivo de las ofertas. Segundo: La exigencia del empleo de la Tarjeta para que las ofertas sean efectivas. Tercero: El pago en cuotas. Y entonces se cae en las altísimas tasas de interés. El negocio de Ripley no es la venta de los productos de sus tiendas sino la venta de sus productos financieros. Vende a tasas de 90% anual cuando la tasa de referencia está hoy en 2.5% anual. ¿Cómo podemos defendernos de estas trampa?

En nuestro caso, la trampa fue sembrada por la vendedora que decidió convertir el pago en una cuota en el pago en 36 cuotas. Luego de nuestro reclamo simplemente nos mintió sosteniendo que si pagamos el íntegro al día siguiente la deuda se liquidaba. El comprobante del pago no dice que estamos haciendo un pago anticipado, dice que pagamos un Monto Cuota. Y entonces asumimos que habíamos cancelado. Es el Estado de Cuenta del mes siguiente el que consolida la trampa registrando la operación como pago anticipado de 14 cuotas. Y cuando fuimos a reclamar el Banco se limitó a sostener que habíamos comprado en 36 cuotas y que habíamos adelantado 14. Entonces decidimos eliminar esta cuenta. Ahora el Banco estima una deuda total de 402.01 y nos hace un descuento por cancelación anticipada  (!)de 193.16.

Pero si hubiéramos querido pagar en las cajas de las Tiendas no habría habido ningún descuento. Aquí se complementa la trampa. No es lo mismo la caja del Banco que la caja de la Tienda. !Pero todas las oficinas del Banco están dentro de la Tienda! Un "robo legal", una "estafa legal", una trampa, pero caímos en ella. Finalmente, las dos camisas, los dos pantalones y la correa, que pensamos habíamos comprado en 242.60, nos costaron 242.60+208.98=451.58.

Sin embargo estamos contentos: Hemos liquidado la Tarjeta Ripley, no somos clientes de Ripley y nunca más volveremos a comprar en estas Tiendas.

A manera de conclusión:

El "robo legal", la "estafa legal", o la trampa de la venta en Cuotas de parte de Ripley no nos ha afectado sólo a nosotros. Ripley tiene más de un millón de Tarjetas y entonces éste es un problema que tiene que ser regulado por la Autoridad Finaniciera en nuestro país. Junto a la SBS, el INDECOPI tiene que considerar el ajuste de las regulaciones en este mercado.

No tiene por qué ser una dificultad ni un costo adicional, que cada compra mediante este sistema, incorpore en el comprobante de pago, la tasa efectiva mensual que se está pagando. No tiene sentido que Ripley informe que el monto de sus tasas están publicadas en su página web. Y menos sentido tiene que ésa información aparezca en un intervalo. Aquí hay un problema de información asimétrica que tiene que ser resuelto vía regulación.

De otro lado, los vendedores de Ripley no convierten el pago en una cuota en pagos en más cuotas por que no escucharon bien lo que el cliente ha pedido. Ellos cuentan con el estímulo de sus comisiones para hacerlo. Y entonces el Cliente debe contar con la información suficiente antes de firmar el comprobante de deuda.

El 7 de Marzo publicamos un artículo con el mismo título de éste. En el artículo proponíamos a manera de ejercicio didáctico, identificar el tipo de discriminación de precios que practican algunas empresas en el Perú a partir de la información de su propaganda publicitaria. Se trataba de las empresas SODIMAC, TOTTUS y METRO.

En el caso de SODIMAC la empresa ofrecía un conjunto de combos buscando incentivar la compra en paquete. Por ejemplo, una sandwichera que se vende por separado a 60 nuevos soles, más una maquinita para hacer pop corn cuyo precio por separado es 70 nuevos soles, se ofrece, en paquete a 100 nuevos soles, generando un ahorro de 30.

Pero si añadimos un hervidor eléctrico cuyo precio por separado es de 70 nuevos soles, el combo, la sandwichera, la maquinita de hacer pop corn y el hervidor eléctrico, se ofrece a 200 nuevos soles con un ahorro de 40.

Y si al paquete anterior le añadimos una cafetera eléctrica que se vende por separado en 55 nuevos soles, el combo de estos cuatro productos se vende al precio de  255 nuevos soles con un ahorro de 55.

El ahorro mayor se logra con una compra mayor. Pagas más te descuento más. sIin embargo no es el ahorro efectivo, nominal, el que determina la elección del consumidor. Es cierto que 55 nuevos soles de ahorro es mejor que 30 nuevos soles. Pero también es cierto que para ahorrar 55 nuevos soles se tiene que gastar 255 nuevos soles mientras que para ahorrar 30 nuevos soles se tiene que gastar sólo 100 nuevos soles. El ahorro por gastar 100 nuevos soles es del 30% del gasto, mientras que el ahorro por gastar 255 nuevos soles es de 22%. Y el ahorro por gastar 200 nuevos soles es del 20%. El mayor ahorro se logra cuando se compran la sandwichera y la máquina de pop corn.

¿Qué tipo de discriminación de precios se aplica aquí?

Los precios de cada uno de los productos por separado siempre son menores a 100 nuevos soles. Esto puede servir para identificar el perfil del consumidor como uno de clase media baja y baja. De los cuatro productos, dos son productos que de una u otra manera el consumidor tiene que adquirir, una cafetera y  un hervidor. Los otros productos, la sandwuchera y la máquina de hacer pop corn son prescindibles, implican un cierto consumo de lujo.

En consecuencia, es probable que el consumidor tenga altos precios de reserva para el hervidor y la cafetera, y bajos precios para la sandwichera y la máquina de hacer pop corn. ¿Cómo hacemos para venderlas? Meterlas en un paquete.

Se trata de la discriminación de precios bajo la modalidad de venta conjunta mixta. Si el precio por separado representa el precio de reserva del consumidor, el consumidor está dispuesto a pagar 130 nuevos soles por el paquete de sandwuchera y máquina de pop corn, y como SODIMAC se lo ofrece a 100 nuevos soles, va a preferir comprar el paquete.

El tema de la discriminación de precios por parte de las empresas que gozan de poder de mercado, es uno que provoca, de acuerdo con mi experiencia docente, entusiasmo en los Estudiantes de Microeconomía. Sin embargo les parecen un tema alejado de las prácticas reales de las empresas. Por ejemplo, la práctica de la denominada discriminación perfecta de precios requiere que el empresario tenga conocimiento pleno de los precios de demanda del consumidor, lo que parece ser un filtro muy fuerte de cumplir.

Y por esta razón, la práctica de la discriminación perfecta, resulta muy interesante porque permite extraer todo el excedente del consumidor, pero muy difícll de poner en práctica. Y termina como un modelo inútil. Algo así como el caso de los bienes Giffen, una posibilidad teórica, y una inexistencia real. Sin embargo la discriminación perfecta de precios existe y se aplica de manera sistemática. Lo que ocurre es que no la identificamos adecuadamente.

Por ejemplo, cuando como profesionales independientes, elaboramos un presupuesto para un cliente, lo determinamos en función de nuestra presunción del valor que el cliente tiene del servicio que le vamos a brindar. Es decir, fijamos el precio de demanda y, entonces, aplicamos la discriminación perfecta de precios.

Y cuando no podemos hacer la discriminación perfecta de precios porque no nos es posible determinar los precios de cada uno de nuestros clientes, nos aproximamos estableciendo un precio para un rango de ventas. Así ocurre con las pensiones en los servicios educativos privados. Las pensiones se fijan en función de algunas variables que nos conducen a determinar, de manera aproximada el precio de demanda. Nivel de ingreso de la familia, categoría del colegio anterior de procedencia, propiedad vehicular, propiedad inmobiliaria, ingresos familiares, etc. Si bien esto no permite la discriminación perfecta, si permite una aproximación a ella. No le extraemos todo el excedente al consumidor, pero sí buena parte de él.

Y lo mismo ocurre con el resto de modalidades de discriminación de precios. Son modelos perfectamente lógicos pero donde los Estudiantes no logran hacer una identificación con la realidad. Y esta dificultad puede ser resultado de una falta de esfuerzo, o de una falta de estímulo por parte de los Docentes.

Por eso es que pretendo, en mis clases, asociar cada uno de los modelos de discriminación de precios, con situaciones reales. Y entonces reto a los Estudiantes a analizar los precios propuestos por los comerciantes e identificar el tipo de discriminación que están practicando.

Las diferentes modalidades de discirminación, que se encuentran en los textos universitarios son:

• Discriminación perfecta o de primer grado
• Discriminación por Volúmen, o de segundo grado
• Discriminación por segmentación, o de tercer grado
• Discriminación intertemporal
• Discriminación por intensidad de demanda
• La Tarifa en dos tramos, y
• La venta conjunta.

El ejercicio que proponemos, a manera de reflexión y entrenamiento en el tema a los Estudiantes, es analizar la propaganda de SODIMAC, TOTTUS y METRO, para identificar el tipo de discriminación de precios que se está practicando.

A fines del mes de Febrero e inicios del de Marzo, la propaganda de una gran cantidad de promociones de los supermercados ha sido abundante, particularmente en la zonda donde resido. Resido en una zona que corresponde al área de influencia directa de los supermercados Metro (que perteneció al grupo Wong, hoy al grupo Chileno CENCOSUD), Plaza Vea (del grupo Peruano Interbank) y Tottus (del grupo Chileno Saga Falabella). Este último supermercado se encuentra ubicado en el Mall Aventura Plaza Bellavista, en el Callao. En este Mall se encuentran también SODIMAC, RIPLEY y  SAGA, además de una larga serie de otros proveedores.

La imagen que sigue corresponde a una de las promociones de SODIMAC que se publica en la edición de Marzo de su revista Home. La siguiente imagen corresponde a una de las promociones de Tottus poublicada en su encarte del 26 de Febrero. Y la última imagen se tomó del encarte de Metro del 25 de Febrero.

Caso No. 1: Arma tu COMBO.

SODIMAC ofrece una lista con cuatro productos que se pueden adquirir en combinaciones de 2 productos cualquiera, tres productos cualquiera o todo el paquete. El producto 1 es una hamburguesera que se vende por separado en 60 nuevos soles. El producto 2 es una cafetera que se vende por separado en 55 nuevos soles. El producto 3 es un hervidor que se vende por separado en 70 nuevos soles. Y el producto 4 es una maquinita para hacer pop corn que se vende por separado a 70 nuevos soles.  El combo de dos productos se vende a 100 nuevos soles. El combo de 3 productos se vende a 160 nuevos soles, y el combo con todos los productos se vende a 200 nuevos soles.

Vamos a comparar el precio por paquete (la suma de los precios por separado de los componentes de cada combo) con el precio del combo, para estimar el beneficio que puede obtener el consumidor.

Primero los combos de dos componentes. Se trata de combinaciones de 2 elementos de una lista de 4. El resultado son 6 combos:

Veamos ahora los combos de tres componentes. Se trata de combinaciones de 3 elementos de una lista de 4. El resultado son 4 combos:

Finalmente el combo con todos los elementos.

La estrategia de precios es ofrecer un descuento mayor por compras mayores de productos con precios mayores.  Así, si compran dos productos de la lista ,el mayor descuento se obtiene con la combinación de bienes de precios más altos, 3 y 4, un descuento de 40 nuevos sobre un precio por el paquete de  140 nuevos soles., 29% de descuento. Y si se compran tres productos de la lista, el mayor descuento se obtiene con la combinación de bienes de precios más altos, 1 y 3 y 4, un descuento de 40 nuevos soles sobre un precio por el paquete de 200 nuevos soles, 20% de descuento.

Y si se compran todos los componentes de la lista, 1 y 2 y 3 y 4, el precio por paquete es 255, el precio del combo 200, el descuento 55 nuevos soles, 22% de descuento.

Es decir, con el combo de 2, el descuento es de 29%, con el combo de 3, el descuento es del 20% y si se compran todos los productos, el descuento es de 22%. El mayor descuento es para el combo de 2 donde se tienen hasta 6 combinaciones posibles.  Comprar 3 productos de una lista de 4, o 4 productos de una lista de 4, genera un descuento de 20 y 22%. Pero comprar 2 productos de 4 genera un descuento de 29%. ¿Qué política de discriminación de precios sigue SODIMAC?

Caso No. 2: Precio de infarto.

La publicidad de TOTTUS promociona un precio que considera tan bajo que lo denomina "precio infarto". El precio normal del producto es 6 nuevos soles. El precio con descuento es 4.50, un descuento de 1.50 nuevos soles, 25%. Un descuento que parece muy apreciable dado el precio del producto. Sin embargo, si tenemos en cuenta el caso anterior, un descuento de casi 30% se obtenía a cambio de un precio de 100 nuevos soles. Comprando 22.22 botellas de aceite, un gasto de 100 nuevos soles, en TOTTUS se obtiene un ahorro de 33.33 nuevos soles, menor a los 40 nuevos soles que se ahorran comprando el producto 3 y 4 en SODIMAC.

Es decir, el descuento del 25% es apreciable pero no tanto como en el caso anterior. Pero, de otro lado, tratándose del aceite vegetal, un producto muy sensible para la familia y cuyo precio se había incrementado sustantivamente en el pasado, el descuento resulta siempre apreciable. Y el descuento se produce luego que INDECOPI ha reducido el arancel de las importaciones de aceite argentino. Es decir, en un contexto de costos medios decrecientes, TOTTUS decide ofertar un descuento del 25%. ¿Qué política de discriminación de precios sigue TOTTUS?

Caso No. 3: 3×2.

La publicidad de METRO promociona, entre otros muchos productos, la venta de aceite vegetal bajo la modalidad de "compra tres, uno gratis". El precio del aceite de Metro es 5.80 nuevos soles la unidad (3% menos que el precio sin descuento de TOTTUS). Tres unidades representan un gasto de 17.40 nuevos soles. Pero como uno es gratis, el gasto se eleva sólo a 11.60 nuevos soles. El descuento es del 33.33%. Si se compran 8.62 ofertas, un gasto de 100 nuevos soles, se obtiene un descuento de 50 nuevos soles.

Con SODIMAC se obtiene un descuento máximo de 40 nuevos soles por un gasto de 100 nuevos soles. Con TOTTUS se obtiene un descuento máximo de 33.33 nuevos soles por un gasto de 100 nuevos soles. Y con METRO se obtiene un descuento de 50 nuevos soles por un gasto de 100 nuevos soles.  Pero en SODIMAC no se compran varias unidades del mismo producto, y tampoco en TOTTUS. ¿Qué política de discriminación de precios sigue METRO?

• Diapositivas Pindyck, Capítulo 12, Competencia Monopolística y Oligopolio
• Práctica Dirigida No. 5 (tarifa en 2 tramos; publicidad)

Los diferentes métodos que emplean las empresas con cierto poder de mercado, para extraer el excedente del consumidor, resultan del estímulo por un mayor beneficio. El escenario de un monopolista de precio único, que genera un nivel de producción que maximiza el beneficio, resulta avasallado frente, por ejemplo, al escenario de la discriminación perfecta de precios.

Trataremos de demostrar esto.

La regla de oro de la maximización del beneficio para el monopoliste, consiste en igualar su función de costo marginal con su función de ingreso marginal. Al hacer esto, garantiza un beneficio máximo, pero condicionado a un precio único para todas las unidades que produce.

En el dibujo que sigue, se explica la conducta del monopolista de precio único. Asumiendo una función inversa de demanda lineal, el ingreso marginal está debajo de la inversa de demanda y corta el eje de cantidades a la mitad del intercepto horizontal. Hemos asumido una función de costo marginal que crece a velocidad creciente (como puede ocurrir cuando se enfrenta una demanda intensa). El monopolista iguala el ingreso marginal con el costo marginal, baja y determina en el eje de cantidades, el nivel de producción, Q*, luego sube hasta alcanzar la función inversa de demanda y obtiene el precio único al que va a vender todas las unidades producidas, P*.

El área de color verde, el área debajo de la curva de costo marginal en el tramo de producción donde opera el monopolista, es su costo variable. El área de color amarillo más la de color verde, representa el ingreso por las ventas del monopolista. Es igual al área debajo de la curva de ingreso marginal en el tramo de producción donde opera el monopolista. En consecuencia, el área amarilla viene a ser un estimador del beneficio del monopolista. No es exáctamente el beneficio, porque el área de color verde no es el costo total. Si al área amarilla le quitamos el costo fijo, tendríamos la medida exacta del beneficio.

Pero para fines de comparación, el área amarilla es un estimador adecuado del beneficio.

La pregunta que se hace el monopolista es: ¿se puede obtener un beneficio mayor?.

Veamos el siguiente dibujo.

Si el monopolista no vende todas las unidades al mismo precio, puede optar por vender cada una de las unidades al precio de demanda. Si puede hacer esto logrará extraer todo el excedente del consumidor. La idea es bastante sencilla: si el consumidor quiere pagar un cierto precio al monopolista, el monopolista le cobrará este precio si le permite incrementar el beneficio. De hecho, en todo el tramo de la curva de demanda, arriba a la izquierda de Q*, los consumidores quieren pagarle más al monopolista que el precio que le está cobrando, P*. Entonces, ¿por qué no cobrarles el precio que están dispuestos a pagar?.

Si cada punto de la curva inversa de demanda, a la izquierda de Q*, es el precio que va a pagar el consumidor, entonces la curva  inversa de demanda es también la curva de ingreso marginal. El monopolista está dispuesto a vender a cada precio de la curva inversa de demanda siempre que este precio (su ingreso marginal) sea mayor al costo marginal. Pero al llegar a Q* el precio sigue siendo mayor al costo marginal. Entonces la producción del monopolista debe ser mayor, que bajo el escenario de precio único.

Siguiendo la regla de oro de la maximización del beneficio, el monopolista va a continuar vendiendo su producción al precio de demanda, hasta que el ingreso marginal (que es su función inversa de demanda) sea igual al costo marginal. Y esto ocurre cuando se produce y vende Q**.

¿Cuál es ahora el beneficio? El área de color amarillo en el grafico. Viene a ser el área debajo de la curva de ingreso marginal (inversa de demanda) menos el área debajo del costo marginal, para el tramo de producción hasta Q**. Y esta área es claramente mayor al área del beneficio que el monopolista obtiene cuando vende todas las unidades al mismo precio.

En consecuencia, para maximizar el beneficio el monopolista debe practicar la discriminación perfecta de precios, es decir, vender cada unidad al precio de demanda.

Por cada 100 personas, 60.84, en promedio, tienen un teléfono celular, de acuerdo con cifras a Marzo del 2008. Pero el promedio nacional difiere bastante de los valores pico de algunas ciudades. En el caso de Tacna, poco más de 90 de cada 100 personas cuentan con un celular. Y en Arequipa la cifra es de 81.30 por cada 100 personas. Y en Lima y Callao la penetración se acerca a 100 por cada 100 habitantes.

La demanda del servicio crece a velocidad creciente en el Perú. Y es un reflejo de lo que ocurre en todo el mundo. La mitad de la población del mundo cuenta con un celular, es decir, son 3300 millones de personas que cuentan con el servicio de telefonía móvil, el 50% del mundo.

Mientras tanto, poco menos de 10 líneas de telefonía fija se contaban por cada 100 personas.

Este acelerado desarrollo ha sido consecuencia de la presencia en el mercado peruano de sólo unos cuantos operadores. Los más importantes: Telefónica del Perú y Claro.  La importancia de cada uno de ellos se puede apreciar, de manera muy indirecta por la noticia publicada en los diarios el Sábado último.

Se ha descubierto el tarifario de los servicios de la empresa responsable del chuponeo de las telecomunicaciones. De acuerdo con la información publicada por La República, la tarifa para chuponear celulares de Telefónica es de 10,000 dólares mensuales, 2.5 veces la tarifa para el chuponeo de los celulares de Claro.

De acuerdo con estos delincuentes, la tarifa representa el grado de dificultad para hacer su "trabajo" y sirve aquí para saber la importancia económica de cada empresa.

El modelo del monopolio multiplanta es interesante, e igualmente interesante el modelo de monopolio discriminador de precios de tercer grado. Pero generalmente se tratan como temas aparte. Aquí un ejercicio donde tenemos a un monopolista multiplanta discriminador de precios de tercer grado.